CRM: gestão muito além do “volte sempre”

Primeiramente, muito se engana quem pensa que CRM pode ser apenas um software. Antes de tudo é uma estratégia e muito bem sucedida, diga-se de passagem. Isto é, basta ver o quanto as maiores empresas do mundo investem no conceito. Trata-se da sigla para Customer Relationship Management. No velho e bom português: Gestão de Relacionamento com o Cliente.

É bem verdade que para sua implantação é preciso algum investimento, porém, principalmente comprometimento e disciplina. Mas os resultados compensam. Pois, não é apenas um banco de dados em que você registra nome e contato de pessoas que se hospedaram em seu hotel. Se trata, sobretudo, de um registro com detalhes do que cada cliente consumiu e como consumiu.

Miopia é então pensar que sua importância está na hora de disparar promoções. O CRM permite que você compreenda qual a relevância de cada pessoa – sim, antes de tudo clientes são pessoas- para seu negócio, o que ele espera da sua empresa e até mesmo, com um bom software e equipe, antecipar necessidades.

Redes sociais são exemplo de CRM. Tudo o que você curte- na hora que curte- e o que você comenta vai mostrando ao Facebook, Twitter e afins, como você enxerga o mundo e o que pretende comprar em breve. Não à toa você recebe promoções no seu feed de seus reais interesses. Magia? Não, tecnologia.

Há muitos mitos em torno da implantação de um bom CRM nos hotéis. Para isso entrevistamos o gaúcho Augusto Rocha, Vice-Presidente de Marketing e Vendas da PMweb, uma das empresas mais importantes do setor. Parte do grupo WPP, atua há mais de 20 anos no mercado, a PMWeb teve o título de campeã do Adrian Awards mais de 50 vezes. Trata-se de uma premiação dada pela HSMAI para grandes nomes da hotelaria.

Augusto Rocha, Vice-Presidente de Marketing e Vendas da PMweb, fala sobre CRM: Customer Relationship Management - no velho e bom português: Gestão de Relacionamento com o Cliente.
Augusto Rocha, Vice-Presidente de Marketing e Vendas da PMweb

Blog Hospitalidade Brasil: Como você enxerga a evolução do CRM na hotelaria brasileira nos últimos anos?

Augusto Rocha: Podemos avaliar o CRM antes e pós pandemia. Ele virou elemento fundamental na estratégia dos clientes nesse período, pois é a maneira como as empresas falam com seus clientes finais. E muitos clientes vêm tendo o CRM como maior fonte de tráfego para seus sites e como maior canal de vendas. É o ciclo virtuoso da distribuição direta, funcionando perfeitamente.

BHB: Há uma falsa impressão que CRM é algo voltado apenas para redes internacionais. Como você enxerga tal afirmação?

AR: Uma desculpa. CRM é sobre cliente. Se você tem clientes, considera-se sua responsabilidade fazer acontecer de forma inteligente a relação do seu hotel com ele. Ao não fazer você abre espaço para alguém fazer. As redes internacionais, apenas sabem disso no mundo inteiro, e investem milhões e milhões, como por exemplo a Accor que colocou na camiseta do PSG seu programa de relacionamento. Não é para alguns, é dever de todos, agora se você optar por não ocupar essa responsabilidade, isso reverterá em custo em forma de comissionamento.

BHB: Para onde caminha o CRM nesta nova década?

AR: Precisamos pensar que em todo lugar, a qualquer tempo, precisaremos investir no relacionamento entre marca e cliente. Com o avanço da tecnologia e a criação de cada vez mais recursos para respostas automáticas e até inteligência artificial, é de vital importância que a marca crie uma relação com o consumidor em todas as etapas de contato, e para isso, é preciso identificar as necessidades e momento que o cliente se encontra para que, embora as estratégias sejam automatizadas e escalonáveis, a experiência do cliente siga sendo positiva. CRM é mandatório para todas as empresas que desejam ser reconhecidas no mercado e isso será cada vez mais imperativo. Empresas que não prezam por estratégias de relacionamento com o cliente, viram dependentes de intermediários. 

BHB: Quais as etapas necessárias para um pequeno empreendimento criar uma estratégia de CRM?

AR: Toda empresa, independentemente do tamanho, deve começar pelo básico. Para pequenas empresas, o ideal é ter um software com um banco de dados, onde se possa coletar, armazenar e atualizar as principais informações dos clientes como nome, telefone, email, localidade, informações de compra e o que mais for pertinente para cada empreendimento. É importante salientar que seja feito bom uso dos dados. Normalmente as pessoas não têm muito tempo ou disposição para preencherem formulários extensos, então atenha-se ao necessário e fundamental para a sua estratégia. A criação de campanhas mais simples pode ser um bom começo para a construção de um relacionamento. Campanhas de aniversário, recompra e fidelização são campanhas fáceis de serem orquestradas inicialmente com uso de dados mais básicos.  

BHB: Qual investimento mínimo?

AR: Depende do tamanho da base de usuários. Como já dizia Kotler, conquistar um cliente novo custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um cliente atual. O investimento vai variar de acordo com a ambição e planejamento do negócio. Para estratégias mais robustas, com personalizações e automatizações mais complexas, será necessário investir em plataformas mais completas, que comportem tal necessidade. 

BHB: Como CRM e redes sociais podem ser integrados?

AR: As redes sociais podem ser frutos de insights para serem aplicados à estratégia. Vale lembrar que, cada rede social possui a sua própria forma de comunicação com os usuários e todas tem suas particularidades. Idealmente, toda comunicação deve manter a mesma mensagem, mesmo que em abordagens diferentes, então espera-se que os usuários que estão sendo impactados por uma comunicação, transitem entre os diversos canais da marca, e mesmo assim, sintam que ainda permanecem no mesmo ambiente. É possível coletar dados de interações das redes sociais para balizar os interesses dos usuários e quais assuntos geram mais engajamento, para que assim, sejam incorporadas nas comunicações assuntos e conteúdos ainda mais assertivos.

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Inovações e tendências da hospitalidade  

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