O marketing estratégico frente ao Novo Normal

Matéria da edição 69 da Revista Healthcare Management* apresenta os esforços de marketing de diversas empresas com foco no novo normal. Veja!

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A pandemia da COVID-19 pelo novo coronavírus é, sem dúvida, um dos maiores desafios sanitários em escala global desde a Gripe Espanhola, de 1918. Muitos consideram inclusive como este momento ser o divisor de águas para o novo século XXI.

Além de milhares de mortes ao redor do mundo, o impacto econômico é de proporções globais. O Fundo Monetário Internacional (FMI) aponta, por exemplo, que o Produto Interno Bruto (PIB) global deve recuar 4,9% em 2020, sendo que a previsão anterior era queda de 3%, com todas as regiões enfrentando um quadro de recessão.

Segundo o Instituto Fiscal Independente, do Senado, no pior dos cenários, com 22 semanas de paralisação das atividades, a queda do PIB do país pode atingir até 7% neste ano.

Dentre tantas transformações que estamos passando, o “novo normal” sinaliza mudanças em como as empresas se comunicam e relacionam com seu público. E nesse contexto que o Marketing e a Comunicação vêm ganhando novos desafios.

Para viver esse novo momento, o Marketing tem redirecionado os esforços para fortalecer ainda mais o fluxo de comunicação com a equipe.

A transparência é essencial. Todos estão atualizados sobre os movimentos da companhia e do mercado por meio de fóruns com a liderança, além – é claro – das ações relacionadas aos pacientes e profissionais de saúde”, ressalta o Gerente de Marketing da Sandoz, Renato Suzuki.

Esta também foi a primeira preocupação do time comandado pela Gerente de Marketing e Comunicação na MV, Deise Regus Cavalcanti, que reestruturou toda a comunicação interna da empresa.

Apesar das incertezas do momento, nós realizamos ações dentro da equipe para poder comunicar ao mercado qual seria o nosso posicionamento.

Além do fortalecimento na comunicação interna, outro impacto foi a necessidade de inovação e aceleração do Marketing como um todo.

Nunca tivemos que nos adaptar tão rápido em relação ao nosso dia a dia, ao estresse das inúmeras mudanças, em sermos ágeis e criativos em meio a tantas informações”, pontua a Gerente de Marketing da Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos e Odontológicos (ABIMO), Rejane Dias.

A mesma urgência por mudanças foi sentida pela Gerente de Marketing e Marketing de Canais da Avaya para o Brasil, Caroline Silva.

As necessidades dos nossos clientes mudaram e nós mudamos rapidamente para atendê-los, seja na comunicação – que passou a ser mais direta e focada em como ajudar através das nossas soluções -, seja nas ações que precisaram passar por uma reinvenção para permitir que parte da experiência que antes era realizada pessoalmente passasse a ser feita de forma virtual.

Quem também investiu na renovação foi a Sodexo, que realizou adaptações para atender às expectativas e necessidades dos seus clientes e consumidores finais.

“Trouxemos à tona novos modelos de negócios e novos serviços, de acordo com o novo normal no qual iremos viver e atuar”, explica o Gerente de Planejamento Estratégico e Marketing da Sodexo On-site, Gabriel Paiva.

Oportunidades à vista

Com a pandemia do novo coronavírus, a população passou a clamar por organizações com posicionamento e, por isso, foi necessário o Marketing agir com rapidez.

“Esse tipo de comportamento, além de ser desafiador, pode apresentar uma enorme oportunidade para que o Marketing seja mais humano, construa produtos e serviços com propósito de existência e que solucionem problemas da sociedade”, afirma o Gerente de Comunicação da Air Liquide Brasil e América Latina, Roger Spalding.”

A Associação Brasileira CIO Saúde (ABCIS) viu a atual crise como uma oportunidade para expandir sua atuação nos canais digitais.

“Além disso, criamos o “ABCIS na Prática”, uma Série de webinars que abordam temas cotidianos da TI dentro dos hospitais”, explica diretor de marketing e comunicação da ABCIS, Guilherme Batimarchi, que também exerce o cargo de coordenador de marketing na APOIO Ecolimp.

Na APOIO, Batimarchi afirma que por lá diferentes departamentos da empresa se envolveram para produzir novos materiais de treinamento para os colaboradores que estão na linha de frente nas unidades de saúde.

COMPASS, agência de comunicação na área da saúde, optou por direcionar a divulgação de produtos e serviços que tenham relevância nestes tempos de pandemia.

Já o Hospital Moriah, viu na pandemia a oportunidade de falar sobre saúde com a população.

“Uma ação cidadã que independe da empresa ofertante ser ou não cliente de nossa agência”, afirma o sócio-diretor da empresa, Felipe Balestrin.

“Uma crise sanitária necessariamente abre uma porta para que as pessoas queiram ouvir sobre saúde e se posicionar como uma fonte confiável de informação nos ajudou a aumentar o awareness”, explica a gerente de marketing do Hospital Moriah, Estela Munhoz.

Para a Fanem, em tempos de crise, as oportunidades dependem quase que exclusivamente da sua velocidade para preparar uma resposta estratégica às adversidades que surgem nesse período.

“Rapidamente adaptamos nossa linha de produção para criar novos produtos que buscassem atender a urgente demanda dos profissionais de saúde por mais proteção no atendimento aos pacientes com COVID19”, explica o Supervisor de CRM & Marketing da Fanem, Claudio Curvelo.

Com base em análise de mercado, a Sandoz percebeu uma evolução importante na demanda do mercado dos produtos da saúde cardiovascular e sistema nervoso central. Esses estudos ajudaram a direcionar as ações para atender a demanda da população e da área de saúde.

“Como informação e conhecimento são pilares importantes, empoderamos ainda mais nossa equipe com ferramentas de análises detalhadas por segmento e por região, possibilitando uma atuação mais precisa, com uma abordagem consultiva e sucinta, oferecendo aos clientes propostas que agreguem aos seus negócios”, diz Suzuki.

Na Sodexo, a primeira grande oportunidade foi intensificar uma das grandes ações existentes na empresa: a de ouvir o cliente.

“Diante da situação, pudermos confirmar a importância de compreender a real necessidade daqueles que atendemos e fortalecer essa prática. Ter o cliente e o consumidor no centro faz parte da nossa estratégia de negócio”, pontua o gerente da área.

A ABIMO lançou um informativo diário criado em virtude da pandemia do novo coronavírus. Os cursos oferecidos pela Associação foram organizados no formato on-line, além de setorizar o atendimento e o envio de informações aos associados.

Boom das Lives

Intuídos a buscar soluções diferentes para manter o engajamento e o relacionamento com clientes e prospects, uma das plataformas que mais receberam investimentos pelos setores de Marketing foram as lives e webinars.

“Os Webinars e Lives explodiram e provaram ser eficientes. Além disso, as estratégias se voltaram muito ao digital. Constatamos também um crescimento na produção de marketing de conteúdo e disparos de e-mail mkt, por exemplo”, afirma Batimarchi.

Essa oportunidade de reforçar a atuação em diferentes áreas foi detectada pela Air Liquide Brasil e América Latina.

“Temos utilizado bastante o formato de lives pelas nossas redes sociais como conteúdo educativo. Fizemos bastante ‘happy hour virtual’, porém mais voltado aos colaboradores da empresa”, pontua Spalding.

Ainda de acordo com o executivo, o setor de Marketing acelerou diversas iniciativas que já estavam no pipeline de desenvolvimento, principalmente aquelas ligadas ao universo digital, como forma de adaptação desse cenário diversificado em que temos pessoas trabalhando de casa e pessoas que ainda estão na rotina habitual.

Caroline Silva, da Avaya, lembra que o Marketing foi extremamente impactado no que diz respeito aos eventos e atividades presenciais e também com relação ao marketing de conteúdo.

“Ambas ações são parte importante das estratégias de qualquer empresa. Saímos dos eventos físicos para os virtuais, mudamos o tipo de experiência oferecida aos clientes. Nossos conteúdos hoje concorrem mais ainda com as notícias diárias, sem a comunicação face-a-face, os meios virtuais de comunicação estão completamente carregados.”

O que esperar do futuro

Mesmo ainda sem saber quando teremos a tão sonhada vacina para a COVID-19 e assim, retornar ativamente às nossas atividades econômicas, o setor de Marketing nas empresas e indústrias deverá se adaptar as inúmeras mudanças reservadas à relação empresa e cliente.

“Certamente sairemos muito mais adaptados, melhores ouvintes e com ampla visão para tomada de ações mais objetivas e práticas”, acredita Rejane Dias, da ABIMO.

Estela, do Hospital Moriah, acredita que o principal aprendizado vindo da pandemia é o de como lidar com o online e inseri-lo no dia a dia.

“Estamos analisando como este canal traz valor para a comunidade e como será incorporado ao dia a dia das pessoas. O Hospital vai entrar na casa das pessoas e não mais esperar para que elas venham até o Hospital.”

Spalding, da Air Liquide, acredita que o que era prioritário em um cenário normal, não é mais nessa pandemia.

Essa situação levou muitas pessoas a perceberem que nossas relações são de interdependência e que eu posso e preciso cuidar de mim, mas também preciso cuidar do outro, pois minha saúde também depende dele. O impacto disso cai direto nas empresas, talvez muito além do marketing, pois a tendência é que o espaço de empresas que não tenham propósito se diminuirá cada vez mais.

Curvelo, da Fanem, acredita que passada a crise, os processos e oportunidades comerciais serão retomados e explorados por novas estratégias de captação.

Acredito que aqueles que não se adaptarem, ou que ainda apostarem em ações como entrega de folhetos impressos estarão em séria desvantagem.

Balestrin defende um marketing mais fortalecido, por meio da promoção de interações mais sólidas e objetivas.

Todo novo dia é um novo normal, o que era valorado ontem, já é visto de uma forma nova hoje e amanhã também será diferente. Sempre foi assim e sempre o será.

Já Denise, da MV, aposta na renovação do setor.

Acredito que todo o segmento pensará de uma nova forma, porém mais preocupado com o equilíbrio entre as ações realizadas, para atingir seu objetivo final de forma mais assertiva e com alta qualidade.


*Conteúdo originalmente publicado por HealthCare, do Grupo Mídia, que por sua vez é parceiro da Equipotel, detentora do Blog Hospitalidade Brasil.