A hospitalidade e a importância do marketing hospitalar

marketing hospitalar

Além de atrair mais clientes, um bom marketing hospitalar constrói a reputação e posiciona uma marca entre os líderes no mercado.  

Longe de ser oportunismo, marketing na saúde é a busca por um relacionamento verdadeiro e a longo prazo. Por isso, melhor estratégia que um hospital pode adotar para o marketing hospitalar, principalmente nesse período de pandemia, é valorizar a excelência de serviços e os ativos tecnológicos em uma comunicação coerente e consistente com seus pacientes e mercado.

Com o intuito de propagar o marketing hospitalar e apresenta-lo como real oportunidade de hospitalidade na área da saúde para mais pessoas, hoje você terá um panorama completo sobre o assunto.

Para isso, conversamos com a especialista em marketing hospitalar, Gilmara Espino, Sócia e Diretora da GPeS Health Branding and Business, para nos contar o que esta área pode acrescentar no ambiente hospitalar e como melhorar a imagem de um serviço de saúde.

Em primeiro lugar, o que é marketing hospitalar?

Gilmara Espino
Gilmara Espino,
Sócia e Diretora da GPeS Health Branding and Business
Foto: Divulgação

Um dos princípios gerais do marketing é o chamado Mix de Marketing, nome dado ao conjunto de variáveis que considera essencialmente preço, canais de distribuição, característica do produto e propaganda. Ocorre que, no sistema de saúde brasileiro, há regulação sobre a propaganda médica, e a percepção sobre o preço é diferenciada, já que todos têm direito ao Sistema Único de Saúde (SUS). Também pode-se optar por um plano de saúde que, por sua vez, não será o prestador do serviço hospitalar propriamente dito. O marketing de saúde considera essas peculiaridades, entre outras características, muito próprias do setor.

Quais são as ações mais usadas em marketing hospitalar?

Há instituições de diferentes portes, complexidade e maturidade na governança, mas, de modo geral, é possível dizer que os hospitais brasileiros ainda engatinham na aplicação mais estratégica do marketing, limitando-se ao uso da propaganda, assessoria de imprensa e ações de relacionamento médico. Todavia, há muito ainda a ser feito, com ações relacionadas ao posicionamento digital, por exemplo.

Por outro lado, acredito que o marketing irá ocupar um papel mais estratégico nos hospitais após o isolamento social, pois ficou evidente que instituições mais conscientes sobre suas deficiências e oportunidades em comunicação estavam mais preparadas para enfrentar esse momento e estão se recuperando mais rapidamente da crise.

Quais as principais práticas que um hospital precisa aderir para garantir uma boa reputação?

Decerto, imagem não é algo que se constrói da noite para o dia. Pelo contrário, depende de investimento contínuo em uma mensagem verdadeira e relevante para o mercado. Além disso, a imagem se forma a partir da coerência entre o que uma empresa diz publicamente e as atitudes que toma.

Por isso, podemos afirmar que hospitais que já vinham investindo em sua própria imagem sairão mais rapidamente da crise provocada pela pandemia porque já têm credibilidade junto ao público.

Como conquistar a confiança de novos pacientes?

As pessoas ficaram muito assustadas com a pandemia e algumas chegaram a abandonar tratamentos e até a evitar o pronto atendimento por medo de se contaminarem nos ambientes hospitalares. Portanto, campanhas didáticas e ilustrativas que demonstrem os fluxos apartados nos hospitais, os ambientes e acessos controlados, entre outras medidas de segurança, serão fundamentais para acelerar a retomada da confiança dos pacientes e acompanhantes.

Esse é um esforço urgente e que precisa ser feito para o bem da população.

Como podemos melhorar a experiência dos pacientes?

O primeiro passo é mapear a jornada do paciente desde os momentos anteriores à chegada a um hospital até as etapas posteriores à alta. O objetivo é identificar quais são os pontos de contato entre o paciente e a marca. O segundo passo é garantir que a experiência em cada um desses pontos seja adequada e coerente com a imagem que o hospital deseja passar.

Por exemplo, se consideramos o momento de agendamento de exames como um desses vários pontos de contato, caberia observar: por quais canais o agendamento foi possível? Quanto tempo até ser atendido? Como é a cordialidade do atendente? Qual é a acessibilidade para agendamentos digitais? Quanto tempo de espera até a realização do exame? Esses são apenas alguns dos muitos pontos de contato na jornada do paciente.

Assim, a satisfação é uma consequência direta do acúmulo das experiências positivas que se têm ao longo da trajetória. O encantamento, por sua vez, surge quando se vai além da satisfação, exatamente quando as expectativas conseguem ser superadas.

O marketing hospitalar na prática

Se você está lendo este conteúdo com o propósito de aplicar o marketing hospitalar em seus negócios, sugerimos que continue a leitura consultando o Manual de Publicidade Médica, citado por Gilmara Espino, criado pelo Conselho Federal de Medicina.

Afinal de contas, o marketing na saúde tem características muito próprias e que você precisa compreendê-las, se quer atuar com essa estratégia.

Além disso, pode continuar aqui no Blog e se inspirar com um exemplo de quem já atua com marketing hospitalar e colhe seus benefícios. Confira o que o Grupo São Cristóvão conta sobre hospitalidade e segurança hospitalar.

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